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从“年轻人不喝白酒”之争看白酒股投资

胡学文

过去、现在和未来都始终存在着一种观点,认为白酒在年轻人当中的普及率不高,会导致白酒行业的未来非常令人忧虑。落到股票市场投资的话题上来,就是未来白酒股到底还有多大“钱”景。

那么,白酒在年轻消费者市场到底是什么样的地位呢?应该说,年轻人对于白酒消费的确有着鲜明的特征,也确实不是最大的目标消费群体。正是因为如此,连一些知名白酒企业在做好传统白酒板块的同时,也在思考如何开发年轻化的产品抓取年轻消费者群体。

作为国内中高端白酒龙头之一和川酒代表企业,泸州老窖就有探索除了传统白酒板块以外的其他相关业务,比如研究90后、00后的消费观点、消费主张。专门成立了百调酒业公司,做预调酒、配置酒、鸡尾酒,包括熊猫酒,消费者可能还会在电商平台上看到在做香水、桃花醉产品。

毫无疑问,从现实来看,目前白酒的核心消费主体还是以“60后”、“70后”为主的年龄偏大的群体,而年轻用户对白酒品牌饮用度不够,但他们却是决定未来白酒市场竞争格局的关键因素。也正是在此背景之下,部分白酒企业已开始切入年轻消费者,推出“低度白酒”、“健康概念白酒”等创新产品,更加注重未来白酒消费者的培育。

那么,是不是意味着未来年轻人会不再像现在的60后、70后一样热衷白酒消费呢?事实上,带有这类担心的并不在少数。

不过,从白酒企业的长时间跟踪分析研究来看,这种担心大可不必,年轻人现在不喝白酒,不代表着未来不喝。随着年龄增长、工作需要、交际使然、圈层改变、身体条件的变化会慢慢喝上白酒。水井坊有关负责人就曾指出,做任何事情,要遇到合适的人、合适的时候、恰当的场合。单纯从产品本身来讲,年轻人通常不会喜欢白酒,而白酒主要消费群体,往往在30岁以后。随着生活的历练,工作交际的需要,年轻人在30岁以后会慢慢喝上白酒的。甚至有白酒企业负责人直指年轻人喝不喝白酒是一个相对概念。从时间上看,现在不喝不等于以后不喝,白酒消费的年龄结构呈“纺锤型”。

笔者看来,白酒之所以在年轻消费者那里没有那么受欢迎,除了上述原因之外,还有几个特殊的情况。一是白酒的消费场景,更契合一些重要的场合,比如商务宴请、红白喜宴、家庭聚会等,这类场合在目前中国的饮酒文化来看,基本都还是无白酒不成席,加上这类场合的主要嘉宾年龄通常都较年长,因此在酒类的选择上依然是白酒唱主角,上述场合的年轻人会耳濡目染,在他年龄到达这个层次后也喝上白酒;二是经济条件和身体条件,目前来说白酒单价总体较啤酒、红酒要高,尤其是一些高端白酒,超出一般年轻消费者的经济承受能力。此外,年轻人聚会场所多集中在夜宵、卡拉OK等休闲类场合,红酒、啤酒类更为适宜,更强调喝酒的热闹氛围。随着年龄的增长,经济条件上去了,身体条件也更愿意接受白酒的小酌,而非啤酒的“牛饮”。

应该说,年轻人喜欢喝啤酒和洋酒是一个不争的事实,但人随着经济和社会地位的提高,高端白酒的消费会增加。对于老百姓来说,“喝得少一点、喝得好一点”已经成为白酒消费的一大趋势,因此,投资者根本不用担心年轻人不喝白酒这个现象。年轻人喝不喝白酒之争由来已久,一茬一茬的年轻人最终都会成长到也喝白酒的年纪,这是规律使然。至于白酒股的投资机会,上述结论并没有指向性,劝君切莫被酒醉蒙蔽了双眼,还要仔细斟酌才是。

(作者系证券时报记者)

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